Понякога решението за една покупка започва много преди самата покупка. Един продукт привлича вниманието, определена услуга изглежда точно това, което човек търси, а сайтът оставя добро първо впечатление. И въпреки това страницата се затваря, а решението се отлага за по-късно. Може би човекът ще се върне след няколко часа, може би ще потърси още информация или ще разгледа други предложения, преди отново да отвори същия сайт. Отстрани това може да изглежда като липса на интерес, но всъщност много често е естествена част от начина, по който хората вземат решения, особено когато става дума за покупка, която изисква повече доверие.
Онлайн средата промени начина, по който избираме. Когато влезем във физически магазин, можем да разгледаме продукта отблизо, да го докоснем, да поговорим с продавач и да зададем въпрос, ако нещо не ни е ясно. В интернет голяма част от тези сигнали трябва да бъдат създадени по друг начин. Клиентът не вижда човека зад сайта и не може веднага да разбере дали може да му се довери. Затова започва да търси други доказателства, които да му дадат усещането, че прави правилния избор. Той разглежда снимките, прочита описанието, проверява условията за доставка и връщане, търси информация за компанията, чете мнения и понякога дори напуска сайта, за да потърси какво казват други хора за същия бизнес.
Това е причината една покупка рядко да бъде просто резултат от добре изглеждащ продукт или добра цена. Преди да натисне бутона за поръчка, клиентът всъщност си задава много въпроси, дори когато не го прави съзнателно. Иска да разбере дали продуктът действително отговаря на представянето му, дали качеството оправдава цената, дали фирмата е надеждна и дали при възникнал проблем ще има към кого да се обърне. Колкото по-голяма е стойността на покупката или колкото по-непозната е марката, толкова по-силна обикновено е нуждата от това допълнително уверение.
Точно тук се появява ролята на доверието. То не се създава с един единствен елемент, а постепенно се натрупва от множество малки сигнали. Добре подреденият и актуален сайт създава едно усещане, ясната информация – друго, реалните снимки и примери – трето, а мненията на други клиенти могат да се окажат онзи последен знак, който премахва колебанието. Когато човек види, че други хора вече са направили същия избор и са останали доволни, рискът в неговото съзнание намалява. Той вече не се пита само дали продуктът му харесва, а започва да вярва, че вероятно ще получи добро преживяване и самият той.
Затова социалното доказателство има толкова голямо значение в онлайн търговията. Отзивите, оценките, препоръките и реалните истории на клиенти показват, че зад сайта стои реален бизнес, който вече е бил избран от други хора. Разбира се, не всеки отзив има еднаква стойност. Общите фрази от типа „страхотен продукт“ или „много сме доволни“ трудно могат да дадат достатъчно информация на човек, който все още се колебае. Много по-силно въздействат конкретните впечатления, които показват как е протекла покупката, как е бил използван продуктът или какъв проблем е успял да реши. Именно реалният опит създава усещането за достоверност, което трудно може да бъде заменено с рекламно послание.
Потвърждението обаче невинаги идва от друг клиент. Понякога самият сайт трябва да даде достатъчно причини човекът да се почувства спокоен. Посетителят може да отвори страницата „За нас“, да потърси телефон или адрес, да разгледа портфолио, да прочете няколко публикации в блога или просто да провери дали информацията изглежда актуална. На пръв поглед това са обикновени действия, но зад тях често стои един много прост въпрос: „Това реален и активен бизнес ли е, на който мога да се доверя?“
Именно затова остарелият сайт може да създаде много по-голям проблем, отколкото изглежда. Ако последната публикация е отпреди години, някои страници не работят, информацията е стара, а социалните профили изглеждат изоставени, посетителят може да започне да се съмнява, дори когато продуктът или услугата са напълно качествени. Обратното също е вярно – когато сайтът е поддържан, информацията е ясна и актуална, има реални примери, лесен контакт и последователно онлайн присъствие, бизнесът създава усещането, че зад екрана има хора, които продължават да работят и се грижат за своите клиенти.
Друг важен фактор е огромният избор, който интернет предоставя. Днес човек може да сравни десетки предложения за много кратко време и това естествено го прави по-внимателен. Той вече не се пита само дали иска даден продукт, а защо да го купи точно от този бизнес. Тогава започва да сравнява не само цените, но и цялостното усещане, което получава от различните компании. Кой изглежда по-надежден? Кой предоставя повече информация? Къде има реални мнения? Кой отговаря ясно на въпросите му? Къде условията са представени по разбираем начин? Понякога разликата между две почти еднакви предложения се оказва именно в доверието, което успяват да създадат.
Това е и причината клиентът да не трябва да бъде притискан да вземе решение възможно най-бързо. Ако човекът има нужда да сравни, да прочете още малко или да се върне към сайта след няколко дни, това не означава непременно, че бизнесът е загубил продажбата. Напротив, той може да се намира точно в процеса на изграждане на увереност. В този момент всяка точка на контакт има значение – една полезна статия, добре написано описание, реална снимка, отзив от клиент или лесен начин за задаване на въпрос могат да окажат влияние върху крайното решение.
Понякога дори не осъзнаваме колко дълъг е пътят до една онлайн покупка. Човек може първо да види публикация в социалните мрежи, след това да попадне на сайта през Google, да разгледа няколко продукта и да си тръгне. Няколко дни по-късно може да потърси отново същата марка, да прочете мнения и чак тогава да направи покупка. Ако гледаме само последното действие, ще видим един клиент, който е направил поръчка. Ако погледнем целия път, ще видим множество малки моменти, в които този човек постепенно е изградил доверие.
Затова бизнесът не трябва да измерва интереса единствено чрез моментната продажба. Разбира се, конверсиите са важни, но зад тях стои процес, който невинаги се вижда веднага в статистиките. Хората имат нужда от време, особено когато правят избор за първи път, когато сумата е по-голяма или когато продуктът и услугата са свързани с по-сериозно решение. В тези случаи задачата на сайта не е просто да покаже какво продава бизнесът, а да отговори на най-важния въпрос, който клиентът си задава: „Мога ли да се доверя на този избор?“
В крайна сметка хората не купуват само продукт или услуга. Те купуват и спокойствието, че са направили правилния избор. Затова понякога един клиент не се нуждае от още една отстъпка или още една реклама, а просто от достатъчно информация, доказателства и увереност, за да направи следващата крачка.
А когато Вашият сайт успее да даде това усещане за сигурност, последният клик вече не изглежда като риск, а като естествено продължение на едно решение, което клиентът постепенно е изградил сам.
