Когато един бизнес анализира представянето си онлайн, обикновено гледа към ясните и измерими действия – колко души са посетили сайта, колко са изпратили запитване, колко са направили покупка, откъде са дошли клиентите и колко е струвала рекламата. Тези показатели са важни, защото дават конкретни числа, върху които могат да се вземат решения. Но между човека, който за първи път попада на Вашия сайт, и този, който в крайна сметка прави покупка, има много други посетители, които остават почти напълно незабележими. Те разглеждат, сравняват, връщат се след няколко дни, четат информация, проверяват цените, търсят отзиви, посещават социалните Ви профили и може би дори изпращат линк към Вашия сайт на друг човек. След това просто си тръгват – без поръчка, без запитване, без телефонно обаждане, без видимо действие, което да подскаже на бизнеса, че този човек всъщност е бил потенциален клиент.
Това е т.нар. „невидим клиент“ – човек, който взаимодейства с бизнеса много повече, отколкото показват крайните резултати. Той не е непременно изгубен клиент и не е задължително да няма интерес. Просто все още не е готов да направи следващата крачка. В някои случаи му е необходимо повече време, за да вземе решение. В други той все още сравнява различни предложения. Понякога просто не е намерил достатъчно причина да се свърже точно сега. А има и случаи, в които човекът вече е запомнил бизнеса и ще се върне в момент, когато действително има нужда от продукта или услугата.
Проблемът е, че бизнесът много лесно може да пропусне този процес. Причината е проста – дигиталното поведение на клиента невинаги завършва с действие, което виждаме като конверсия. Един човек може да прекара значително време в сайта, да прочете няколко страници и да се върне още два или три пъти, но ако не попълни формата за контакт, за статистиката той остава просто посетител. За бизнеса това често изглежда като „няма резултат“. За самия човек обаче може да е част от напълно реален процес на избор.
Тук се крие една от големите заблуди в дигиталния маркетинг – че клиентът трябва да бъде видим, за да има значение. Всъщност най-ценната част от пътя му често се случва преди момента, в който той се идентифицира като клиент.
Представете си човек, който търси услуга, която не използва често. Той попада на Вашия сайт през Google, разглежда страниците, прочита как работите и си тръгва. Няколко дни по-късно отново търси информация и този път посещава Вашия сайт директно. Разглежда портфолиото, проверява цените и излиза. След още няколко дни вижда Ваша публикация в социалните мрежи. Тя му напомня за бизнеса. В крайна сметка, когато вече е готов да вземе решение, той се връща и се свързва с Вас.
Ако гледате само последното действие, може да изглежда, че клиентът просто е дошъл и е направил запитване. Но реалният му път е започнал много по-рано. Точно затова първото посещение на сайта не бива да се разглежда само като възможност за незабавна продажба. То може да бъде първият контакт с Вашата марка. А първият контакт рядко е достатъчен, особено когато става дума за по-скъпа услуга, професионално решение или продукт, който изисква сравнение. Колкото по-голям е рискът от грешен избор, толкова повече време клиентът обикновено отделя за проучване.
В този процес сайтът има много по-важна роля от това просто да представя продуктите или услугите Ви. Той трябва да отговаря на въпросите, които потенциалният клиент все още не е задал. Как работите? За кого е подходяща услугата? Какво Ви отличава? Имате ли опит? Може ли да Ви се има доверие? Как протича процесът? Какво ще получи клиентът срещу парите си? Какво се случва след изпращането на запитването? „Невидимият клиент“ всъщност често търси именно тези отговори.
И тук идва още един интересен момент. Колкото по-добре работи Вашият сайт, толкова по-малко вероятно е всеки посетител да Ви потърси веднага. Това може да звучи парадоксално, но е напълно логично. Ако сайтът предоставя достатъчно информация, човекът може да получи отговорите, които са му необходими, без да се налага да звъни или да пише. Това не означава, че сайтът не е успял да го превърне в клиент. Възможно е точно обратното – сайтът да е свършил част от работата, която преди е изисквала разговор с търговец.
Разбира се, това не означава, че трябва да приемаме всеки посетител като потенциален клиент. Част от трафика действително няма търговска стойност. Хора могат да попаднат на сайта случайно, да търсят информация, която не предлагате, или просто да разглеждат. Затова е важно да не се стига до другата крайност – да се вярва, че всеки посетител е „скрит клиент“.
По-важният въпрос е какво правят хората, които не конвертират веднага. Тук вече започва истинският анализ. Не е достатъчно да знаете колко души са посетили сайта. Има значение откъде са дошли, какви страници са разгледали, какво съдържание ги е задържало, дали са се върнали, от какво устройство са влезли и на какъв етап от пътя си са прекратили посещението. Ако голяма част от посетителите стигат до страницата с услугите, след което напускат, това може да е сигнал. Ако определена статия привлича много хора, които впоследствие посещават продуктова страница, това също е информация. Ако посетителите се връщат многократно, преди да направят запитване, това показва, че решението вероятно изисква време.
Тези сигнали не винаги водят директно до продажба, но могат да покажат как клиентът мисли, преди да стане клиент. Именно затова съдържанието също има значение. Статия в блога, полезно ръководство, казус от реален проект, подробно описание на услуга или добре направена страница с често задавани въпроси може никога да не бъде последвана от директно „Купи“. Но тя може да бъде причината човекът да запомни Вашия бизнес и да се върне по-късно. В този смисъл съдържанието не винаги работи като реклама с незабавен резултат. Понякога то работи като натрупване на доверие.
Това е особено важно днес, когато клиентът има огромен избор. Той може да сравни десетки компании само за няколко минути. Може да прочете мнения, да разгледа социални профили, да провери сайта, да потърси конкурентите Ви и да зададе въпрос на AI инструмент, преди изобщо да се свърже с Вас. Решението му се формира от множество малки впечатления, а голяма част от тях остават невидими за бизнеса.
Затова понякога е грешка да се каже: „Този сайт има много посещения, но малко клиенти, значи не работи.“ Много по-смисленият въпрос е: „Какво се случва с хората между първото посещение и реалното решение?“ Възможно е проблемът да не е в липсата на интерес, а в това, че бизнесът очаква решението да се случи твърде бързо. Възможно е посетителите да не намират достатъчно информация. Възможно е да има доверие, но да липсва ясен следващ ход. Възможно е и самата комуникация да не отговаря на въпросите, които потенциалните клиенти си задават.
„Невидимият клиент“ ни напомня нещо много важно – не всеки резултат може да бъде измерен само в момента, в който се случва продажбата. Дигиталният път често е дълъг, а решенията се изграждат постепенно. Понякога клиентът Ви е видял десет пъти, преди да Ви избере, понякога е прочел пет статии, Понякога е сравнил сайта Ви с още три конкуренти, А понякога просто е чакал подходящия момент.
Затова добрият дигитален маркетинг не се опитва да превърне всеки посетител в клиент на всяка цена. Той създава условия човекът да получи достатъчно информация, доверие и причина да се върне, когато е готов да вземе решение. А бизнесът от своя страна трябва да се научи да вижда не само тези, които вече са купили, а и онези, които все още наблюдават, сравняват и трупат увереност.
Защото „невидимият клиент“ не означава човек, който не се интересува от Вас. Понякога това е човекът, който просто още не е намерил своя момент да каже: „Да, избирам Вас.“ И ако през това време Вашият сайт, съдържание и дигитално присъствие продължават да работят за доверието му, когато този момент настъпи, шансът той да си спомни именно за Вас е много по-голям.
